想买一套化妆品送东谈主的北京白领徐璐露出 户外，最近"迷失"在市集一楼里。

她来到家近邻的西北旺万象汇，偌大的市集一楼，只须一家丝芙兰，孤零零地夹在一众户外畅通品牌和潮玩之间。

图源：小红书 @西北旺万象汇

在西单大悦城，化妆品和护肤品专柜则被挤到了二楼，一楼是多样轻奢服装、珠宝、甜品店。

连徐璐公司傍边的老牌市集甘家口百货的一楼，曩昔中岛全是好意思妆柜台，旧年重新装修后只剩欧莱雅和欧珀莱，傍边的金店和 3C 店入驻品牌和面积增多了一倍。

当今的市集不爱卖化妆品了？

有这个趋势。

中国连锁筹谋协会数据泄漏，2022 — 2024 年，在 13 座城市 447 个要点关切的购物中心里，化妆品业态开关店比 0.85，呈磨叽态势。尼尔森 IQ 数据也泄漏，2019 至 2023 年，寰宇 51 个城市的百货购物中心化妆品柜台总和由 15000 多个减少至 9500 多个，五年内缩减了近 6000 个。

那些年开遍市集一楼的悦诗风吟、伊蒂之屋、雪肌精、兰芝们不知从什么时刻驱动迟缓隐藏，更别说更为古早的好意思宝莲、蜜丝佛陀。以至连 SK-II、茵芙莎这么的高端品牌，在一些新开的中高端市集也比拟难见。

也曾制霸市集一楼的化妆品专柜，为什么纷繁和市集说相遇了？

市集一楼，不爱卖化妆品了？

起头演出"隐藏的它们"的是外资平价好意思妆品牌。

2022 年，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗劣品牌悦诗风吟率先开启"大撤店"。曾开在上海宏伊海外广场的悦诗风吟亚洲最大旗舰店，被泡泡玛特取代。当今悦诗风吟也曾莫得线下专柜，仅保留线上渠谈。

同庚，好意思宝莲也因"将链接关闭中国所有线下门店"的音书登上热搜，相同只保留线上渠谈。被网友簸弄"手合手眼唇卸妆液养老保障"的好意思宝莲，最终没能过好我方的"晚年"。

图源：视觉中国

紧接着是外资中高端品牌。

也曾凭借"猪油膏" "胭脂水" "反恐精英"成为 90 后彩妆进阶导师的贝玲妃，即便背靠 LVMH 集团这棵大树也没能逃走撤柜的庆幸，2024 岁首被曝将退出中国市场。如今其天猫、京东和抖音的官方旗舰店均已关闭。

图源：视觉中国

即便没全面撤柜，部分大牌也正磨叽阵线。

资生堂集团旗下 IPSA 茵芙莎专柜数一年缩减近半，其官方微信小技艺泄漏，2024 年 2 月茵芙莎寰宇有 68 家专柜，如今只剩 38 家；同集团下的资生堂和 CPB 肌肤之钥也"不开反关"，2024 年在寰宇 27 城 5 万方以上购物中心中，资生堂和 CPB 肌肤之钥全年分袂仅新开 6 家和 3 家门店，关闭了 9 家和 6 家。

再看雅诗兰黛集团下的"控油 CP "。赢商大数据泄漏，旧年倩碧和悦木之源不仅没新开门店，还分袂减少了 2 家和 9 家。

旧年，宝洁旗下高端护肤品牌 SK-II 也被曝"关闭了其上海约三分之一的专柜"。

以上被寰球所熟知品牌，或仅仅好意思妆品牌大撤柜的"冰山一角"。

一线城市市集招商妥当东谈主蒋丽（假名）告诉专诚旨意思论说露出 户外，"化妆品撤柜从 2017 — 2018 年就有苗头，彼时恰恰购物中心从零卖业态向体验性业态转型，又恰逢耗尽升级，定位中端和寰球的好意思妆品牌是这一波撤柜的‘主力’。"

数据也考证了这少许。全球驰名市场商讨机构 GfK 在 2022 年对寰宇 51 个城市百货购物中心渠谈走访发现，化妆品专柜数目由 2020 年的 15415 个降至 11365 个，其中低端 / 中端 / 中高端柜台数分袂下跌 55%/37.2%/25.9%。

那么，空出来的位置被谁取代了？

谜底是：户外畅通品牌、新动力汽车、潮玩 / 二次元和新茶饮。一句话，年青东谈主可爱啥市集一楼就招啥。

先看户外畅通品牌。如今有无 lululemon 也曾成为讨论市集是否"潮水"的方向。

以北京为例，从 SKP、王府中环、国贸商城等顶奢市集，到三里屯、蓝色港湾等潮水商圈，再到颐堤港、合生汇、万象汇、大悦城等中高端购物中心，lululemon 果真齐占据 C 位。

除了 lululemon，昂跑、HOKA、萨洛蒙、迪桑特、凯乐石等户外品牌也成为市集的"香饽饽"，鼻祖鸟更能在顶奢市集占据一层黄金铺位。

图源：专诚旨意思论说

除户外畅通品牌，如今新动力汽车也开进了市集，成为市集是否"中产"的表现。

中国汽车畅通协会数据泄漏，领域 2023 年 8 月，寰宇已有超 5000 家新动力汽车商超店，溜达在 247 个城市的 2200 多个购物中心里，其中，入驻 5 家或更多新动力汽车品牌的购物中心达 300 家。

图源：小红书 @西北旺万象汇

此外，潮玩品牌也成为市集一楼的"年青东谈主鸠合地"。赢商大数据泄漏，领域 2024 年 7 月，其收录的寰宇 5 万方以上的购物中心中泡泡玛特的门店有 70% 以上位于市集 F1 层。

"二次元营救世界"具象化，武汉 X118、郑州大上海城、成齐天府红等老牌市集更周转成"吃谷胜地"，从一层驱动就长满了种种二次元左近商店。

相同占据市集一楼的还有多样新茶饮咖啡店。据窄门餐眼数据，领域 2025 年 2 月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等开设在市集的门店中，至少有 70% 齐放在一楼。

对此，艾媒商讨首席分析师张毅暗意，"当今讨论商圈的昌盛与否，最主要的象征便是年青前卫东谈主群是否鼎沸去。到目下为止，寰宇绝大部分商圈的联想，包括楼层溜达等，齐如故按照 70 后、80 后年青时的需求而联想的。因此关于绝大部分市集来说，要诱骗 95 后、00 后，就必须要窜改。"

化妆品专柜和市集，谁"烧毁"了谁？

化妆品专柜撤出市集，最初是受市集转型迭代的影响。

20 世纪 90 年代的百货市集，定位是得志市民基本的购物需求，销售商品是惟一的事迹。因此市集里的化妆品专柜也多以好意思宝莲、妮维雅等中端和寰球品牌为主。

1995 年— 2015 年的购物中心，是得志耗尽升级、闲静、文娱等耗尽需求的居品。彼时，市集里驱动出现 Skin Food、The Face Shop、DHC、ZA 等日韩化妆品，以及贝玲妃、倩碧、雅漾、雅诗兰黛、SK-II 等高端泰西品牌。

2015 年后，电商和物流行业干涉爆发式增万古期，购物风气发生窜改，市集必须濒临耗尽者"只逛不买"的问题。因此，购物中心驱动向体验式业态转型，通过"场景化"形状，把市集打酿澄净区、市集或艺术世界等，诱骗更在意体验和酬酢的 Z 世代耗尽者，同期与其他市集打出各异化。

因此，当今好多市集的一楼不仅有户外畅通衣饰、新动力车、3C、新茶饮咖啡、小吃、潮玩等"标配"，还有无东谈主机、香氛、网红面包、"谷子"等细分品类门店。

图源：视觉中国

同期，在好意思妆品牌本身不休洗牌和市集对 " 坪效 "（每普通米的销售额）考量双重作用下，好意思妆专柜也加快洗牌。

以好意思妆品牌鸠合撤柜的 2021 年、2022 年为例，赢商大数据泄漏，2022 年华润置地旗下购物中心（寰宇 11 家"万象系"生意体）月均坪效为 2232 元 / 平米。

而证实生意地产与电商数据，2021 年某二线城市购物中心，悦诗风吟月坪效为 1390 元 / 平米。这么的坪效水平彰着无法达到市集对一楼这个"黄金楼层"的条款。

看成对比，赢商大数据泄漏，2021 年 lululemon、喜茶的月坪效为 10000 元 / 平米— 15000 元 / 平米。

图源：视觉中国

除了难以得志坪效，好意思妆撤柜也受本身销售渠谈变化的影响。

据青眼谍报数据，2024 年我国化妆品市场线上渠谈销售额同比增长 0.4%，线下渠谈同比下跌 6.1%。

国内头部好意思妆企业前从业者孙宁（假名）告诉专诚旨意思论说，"这些年不十足是市集不招好意思妆品牌，一些好意思妆品牌也不想进市集。"

孙宁暗意，曩昔好多市集的主力好意思妆品牌多是中高端品牌，但近些年这些品牌大多压缩运营资本，把主要渠谈放在线上。"以前的耗尽风气是东谈主找货，开个柜台等着东谈主来就行。当今是你不出当今耗尽者眼前，就没东谈主想得起你。"

因此好意思妆品牌只须两条路——要么铺满线下，要么铺满线上。"但中端及以劣品牌利润原来就不高，在寰宇开店并不合算。近些年较火的新国货物牌，如珀莱雅等，原来便是靠电商起家，也所以线上为主战场。"

张毅也暗意，化妆品柜台的衰减之势，是从直播电商的兴起驱动出现的。全球疫情加快了其衰减，市集首层的高房钱与客流量下滑形成矛盾，加上耗尽者迟缓风气线上购买，撤柜成为不二接受。

但这并不虞味着化妆品专柜就要从市集透彻隐藏了。

蒋丽告诉专诚旨意思论说，"跟着耗尽需求变化，‘高化’（高端化妆品，如 CHANEL、DIOR 等）是近几年市集的好意思妆主力。"

图源：视觉中国

GfK 调研数据也泄漏，2022 年寰宇 51 个城市百货购物中心，好意思妆高端柜台数比 2020 年增多 21.4%。

"‘高化’既能得志一些市集的定位，也有较好的功绩保证，还能得志耗尽者的喜好。"

好意思妆品牌也在不休调度线下布局，如以入驻好意思妆鸠合店的形势留在市集首层。

如网红市集 LaLaport 上海金桥的好意思妆鸠合店 THE COLORIST 调色师就从惯例的 B1/B2 层升至首层；旧年开业的武汉 SKP，一楼好意思妆区则是 " 专柜 + 鸠合店 " 的混搭，分红化妆品区和 SKP SELECT BEAUTY 形势。

在意性价比的年青东谈主不肯往上走，也带动市集 B1/B2 层热度攀升。"卷不动"市集首层的好意思妆品牌也在 " 地下城 " 寻找契机。

2024 年，可复好意思把寰宇首家品牌旗舰店开在重庆万象城 B1 层，UNNY CLUB 寰宇首店开到了杭州金沙天街 B2 层，酵色也于长沙国金街 B1 层开出了寰宇首家旗舰店。

概况，关于好意思妆品牌来说，比把店开在哪更进犯的是想考奈何诱骗年青东谈主。毕竟，当今的年青东谈主"东谈主均好意思妆 KOL "，好意思妆专柜只靠修眉和送小样就怕不够了。

作家：贾诗卉 杨潘莲